تعریف خدمات
خدمات به معنای ابزار تحویل ارزش به مشتریان برای دستیابی به نتیاج مورد نظر میباشد.
تفاوت بین خدمات و محصول چیست؟
- خدمات ملموس نیستند در حالی که محصول ملموس است.
- خدمات ذخیره نمیشوند در حالی که محصولات قابلیت ذخیره سازی دارند.
- خدمات مالکیت پذیر نیستند اما محصولات این ویژگی را دارا هستند.
- خدمات متغیر هستند اما محصولات تغییر پذیر نیستند.
- خدمات تفکیک پذیر نیستند اما محصولات را میتوان تفکیک کرد.
- خدمات هم زمان تولید و مصرف میشوند اما محصول اینطور نیست و ابتدا تولید سپس مصرف میشود.
- خدمات ناسازگار هستند در حالی که محصول سازگار است.
- کاربر در تولید خدمات شرکت دارد در صورتی که در تولید محصول هیچ دخالتی ندارد.
مدیریت خدمات
مدیریت خدمات شامل تمام جنبه های مدیریت ارائه خدمات فناوری اطلاعات درون سازمان میباشد. همچنین مدیریت خدمات شامل تمام توانایی های سازمانی است که به عنوان خدمات برای تولید ارزش افزوده به مشتریان مورد نیاز است.
هدف مدیریت خدمات چیست؟
- ایجاد خدمات انعطاف پذیر برای نیازهای فعلی و آینده سازمان ها و یا مشتریان
- توسعه و حفظ یک رابطه پاسخگو با کسب و کار
- برای استفاه موثر و کاربردی از تمام منابع IT
- بهینه سازی کیفیت خدماتی که برای تجربه بهتر کاربران ارائه میشود
- کاهش هزینه های بلند مدت در زمینه تحویل خدمات
مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟
برای تعریف و آشنایی کامل با این موضوع ابتدا دانستن این موضوع که ” CRM مخفف چیست” ضروری است. CRM مخفف عبارت Customer Relationship Management به معنی مدیریت ارتباط با مشتری است.
اصطلاح CRM با مفهوم امروزی آن از دهه 1990 پدید آمد و در قالب یک راهبرد کسب و کار به منظور انتخاب و مدیریت ارزشمندترین ارتباطات با مشتریان تدوین شد. مدیریت ارتباط با مشتری به سازمان کمک میکند به شیوهای سازمان یافته، ارتباط با مشتریانش را مدیریت کند.
بر اساس مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتری، هر شخصی در سازمان میبایستی روی مشتری و اطلاعات مربوط به او متمرکز بوده و لذا اطلاعات مشتریان یک سازمان یا یک بنگاه اقتصادی، باید به طور کامل و یکسان در اختیار تمامی بخشهای مرتبط با مشتری قرار داده شود.
در این راستا، بخش بازاریابی در هر شرکت با تلاشی سازمان یافته میبایست در جهت جمعآوری و سازماندهی کردن اطلاعات مشتریان در درون مجموعه فعالیت کند. واحد فروش از این اطلاعات برای تماس با مشتری و ارائه خدمات و کالا به او استفاده میکند. همچنین این اطلاعات گنجینه ارزشمندی برای مدیران ارشد جهت تصمیم گیریهای کلان سازمان است.
مدیریت ارتباط با مشتری به زبان ساده به معنای مجموعه گامهایی که به منظور ایجاد، توسعه، نگهداری و بهینهسازی روابط طولانیمدت و ارزشمند بین مشتریان و سازمان برداشته میشود، است.
انواع CRM مورد استفاده در سازمانها
CRM دارای انواع مختلفی است که هر شرکت میتواند به فراخور نیاز و استراتژی سازمان خود یک یا چند نوع را انتخاب و برای بهبود ارتباط با مشتریان خود از آن استفاده کند.
الف) CRM عملیاتی
در این روش تمامی مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و دریافت بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده میشود، البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان بتوانند، سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در اختیار داشته باشند. از ابزارها و روشهای CRM عملیاتی میتوان به سیستم فروش مکانیزه اشاره کرد که تمامی عملیات مربوط به مدیریت تماس، مناقصات و مدیریت اداره فروش را بر عهده دارد.
بخش عملیاتی CRM به طور معمول، شامل سه حوزه عمومی کسب و کار یعنی خودکارسازی عملیات بخش فروش یا SFA، پشتیبانی و خدمت به مشتری یا CSS و خودکارسازی عملیات بازاریابی یا EMA میباشد.
بخش بازاریابی فراهم کننده اطلاعاتی در خصوص رقبا، گرایش بازار و متغیرهای کلان محیطی است. بخش مدیریت فروش، برخی از فرایندهای فروش و مدیریت فروش شرکت را خودکار میکند. این بخش به جمعآوری و دنبال کردن اطلاعات مربوط به عادات خرید، سلیقه و جمعیتشناسی مشتریان و کارایی کارکنان بخش فروش میپردازد. بخش خدمات مشتری نیز مامور خودکارسازی برخی خدمات از قبیل درخواست اطلاعات، شکایات، محصولات مرجوعی و … است.
ب) CRM تحلیلی
ابزارها و روشهایی به کار میرود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملیاتی را تجزیه و تحلیل کرده و نتایج آن را برای مدیریت عملکرد تجاری آماده میکند. در واقع CRM عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند؛ یعنی دادههای بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار میگیرد؛ پس از تحلیل دادهها، نتایج به دست آمده تأثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت. به کمک تحلیلهای این بخش، مشتریان دستهبندی شده و امکان تمرکز سازمان بر روی بخش خاصی از مشتریان فراهم میشود.
ج) CRM تعاملی
در این نوع ارتباط، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان، از آسانترین روش ممکن مانند تلفن، تلفن همراه، فکس، اینترنت و شبکه های اجتماعی مانند واتساپ و تلگرام مورد نظر خود استفاده میکند. CRM تعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و اینکه بیشتر فرایندها (از جمعآوری دادهها تا پردازش و ارجاع مشتری)، در کمترین زمان ممکن به مسئول مربوطه میرسد، باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط با شرکت میشود.
اهداف اجرای مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان چیست؟
اولویت اصلی در crm حفظ مشتری و افزایش سودآوری سازمان است. تصمیم به استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان میتواند به دلایل و با اهداف متعددی اتخاذ شود. در وهله اول دقت کنید اهداف مدنظر برای اجرای CRM در سازمان باید SMART (مشخص، قابل اندازهگیری، دست یافتنی، متناسب با اهداف تجاری سازمان و زماندار) باشدند. در ادامه اصلیترین دلایل و اهداف استفاده از نرم افزار CRM در سازمان نام برده شده است.
- جذب، وفادارسازی و جلب رضایت مشتریان
- شناخت فرصتهای جدید تجاری
- بهبود تصویر سازمان
- بهبود خدمات به مشتریان
- کاهش فرصتهای از دست رفته
- ذخیره اطلاعات از مشتریان
- کاهش دوباره کاریهای بازاریابی
- کاهش هزینهها
- سودآوری در بلندمدت
معیارهای مورد استفاده در سنجش موفقیت CRM
برخی معیارهای مورد استفاده در سنجش موفقیت CRM عبارتند از:
- رضایت مشتری: افزایش وفاداری مشتری به سازمان را میتوان در تکرار خرید در یک دوره زمانی معین و افزایش ضریب نفوذ محصول مشاهده کرد.
- منفعت مشتری: منفعت مشتری را میتوان از طریق افزایش درآمد به ازای خرید مشتری، افزایش ارزش دوره عمر محصول و کاهش هزینه خدماترسانی سنجید.
- سهم بازار: میزان نفوذ در بازار را میتوان به کمک مقایسه عملکرد سازمان نسبت به سایر رقبا سنجید.
- تحلیل مالی: معیارهای مالی کمی برنامه CRM سازمان، مانند هزینه کل مالکیت، بازگشت سرمایه، ارزش فعلی خالص، نرخ بازگشت داخلی و نسبت درآمد به سهم است.
- حاشیه درآمد و سود: میزان افزایش سود و درآمد هر سه ماهه را نسبت به سه ماهه قبل و همچنین میزان افزایش سود و درآمد در هر سال نسبت به سال قبل را سنجید.
- صرفه جویی در هزینه: میزان صرفهجوییهای ناشی از کنترل بهتر و افزایش کارایی عملیاتی و غیره را میتوان سنجید.
از آنجا که ممکن است این معیارها تصویر کاملی از موفقیت برنامه CRM ارائه نکند، باید یک راهبرد اندازهگیری جامع طراحی کنیم تا ارزیابی مناسبتری نسبت به عملکرد CRM به دست آوریم.
پیش نیازهای اجرای CRM در سازمان
در قدم اول لازم است فهرستی از فرایندهای فعلی سازمان و مشکلات و محدودیتهای موجود تهیه کنید. در قدم بعدی استفاده از یک مشاور یا راهبر CRM به شما کمک میکند تا پیاده سازی فرایند مدیریت ارتباط ا مشتری را سادهتر انجام دهید. مقاومت کارکنان در برابر تغییر و استقرار این سیستم یکی از موانع اصلی بر سر راه است که حضور راهبر CRM میتواند در حل آن تاثیرگذار باشد.
استفاده از راهبر نرم افزار CRM، بدان معناست که کارکنان در بخشهای دیگر سازمان میتوانند در مسیر شغلی خود تمرکز کنند و با بهکارگیری این نرم افزار در سازمان ارزش آفرین شوند. در واقع راهبران نرم افزار CRM با توجه به آشنایی عمیق با بخشهای سازمان و همچنین با داشتن درایت و هوشمندی لازم، قدرت تحلیل و کاریزمای ارزشمندی داشته و مناسبترین پیشنهاد و درخواستها را در اختیار افراد قرار دادهاند.
صنایع بزرگ استفاده کننده از CRM
باتوجه به گستردگی رقابت در میان صنایع استفاده مناسب و کارآمد از فرایند مدیریت ارتباط با مشتری یکی از نقاط قوت بسیاری از صنایع بزرگ محسوب میشود. علیرغم تصور عموم مردم مبنی بر محدود شدن کارایی CRM به شرکتهای B2C این فرایند برای بسیاری از سازمانها و صنایع B2B نیز کاربرد دارد. در ادامه چند مورد از بزرگترین صنایع استفاده کننده از CRM معرفی شدهاند:
- نرم افزار CRM در بانکداری: بانکداری یکی از مشتریمدارترین صنایع در جهان است که فعالان آن همواره در پی یافتن بهترین شکل پاسخدهی به مشتریان خود هستند. به همین دلیل استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری یکی از ارکان اساسی این صنعت است.
- نرم افزار CRM در گردشگری: حفظ رضایت و افزایش وفاداری مشتریان از اصلیترین اهداف شرکت های هواپیمایی گردشگری و هتلها در سراسر دنیا محسوب مبشود. باتوجه به اینکه ادامه حیات این صنعت در گرو مشتریمداری و حفظ رضات مشتریان است، استفاده از CRM یکی از ارکان اساسی این صنعت محسوب میشود.
- نرم افزار CRM در شرکتهای کارگزاری و مالی: باتوجه به گردش مالی بالا در کارگزاریها و شرکتهای مالی ارتباط موثر و بهینه با مشتریان برای این شرکتها از اهمیت بالایی برخوردار است. استفاده از یک CRM انعطاف پذیر و چابک باعث حفظ و بهبود ارتباط شرکتهای مالی و کارگزاری با مشتریان بالقوه و بالفعل خود میشود.
- نرم افزار CRM در صنعت بیمه: استفاده از نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری که با نیازمندیهای صنعت بیمه شخصی سازی شده باشد میتواند کمک قابل توجهی در جمع آوری دادههای مشتریان و بیمهگزاران و همچنین تسهیل آنالیزهای مورد نیاز در این صنعت داشته باشد.باتوجه به نیاز طولانی مدت به اطلاعات برخی بیمهگزاران در صنعت بیمه گردآوری اطلاعات آنها در سیستم CRM باعث جلوگیری از ایجاد چالشهای بسیاری میشود.
- نرم افزار CRM در ارتباط با شهروندان: خدمت رسانی صحیح به شهروندان یکی از اهداف اصلی دولتها است. به همین دلیل مدیریت ارتباط با شهروندان(ZRM) به یکی از مباحث اصلی در جوامع تبدیل شده است. استفاده از نرم فزار CRM در ارتباط با شهروندان میتواند سبب تسهیل خدمت رسانی به آنها و کسب اطلاعات جمعیت شناختی، تعاملات موثر با شهروندان، مشارکت همگانی شهروندان در امور و سایر اطلاعات مهم در این رابطه شود. وجود یک باشگاه مشتریان برای شهروندان نیز یکی دیگر از راهکارهای مناسب جهت اطلاع از چالشها، نیازمندیها و نظرات آنان است که میتوانند سبب جلب رضایت شهروندان نسبت به دولت شود.
- نرم افزار CRM در صنعت آهن و فولاد: در این صنعت تولید کنندگان می توانند با این راهکار مستقیماً با توزیعکنندگان در ارتباط باشند، برنامههای حمل و نقل را مدیریت کنند و بسیاری از دغدغه های اجرایی مانند محاسبه وزن دقیق (با هدف مشخص شدن اختلاف وزنی عدد فاکتور شده و عدد وزنی در باسکول)، استعلام قیمت در لحظه و معتبر و تجمیع درخواستهای خرید از شرکتهای فولادی را در لحظه مدیریت نمایند.
- نرم افزار CRM در صنعت فناوری اطلاعات: راهکار شرکتهای فعال در زمینه فناوری اطلاعات (IT) با توجه به نیازمندیهای این صنعت بر یکپارچگی کامل بین بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش تولید شده است. نظر به اینکه صنعت فناوری اطلاعات روز به روز در حال پیشرفت بوده و روند صعودی رشد را طی میکند لذا فرایند بازاریابی محصولات و خدمات جدید به شدت حساس و چالشی خواهد بود. وجود رقبای زیاد در این حوزه و همچنین مهم بودن بخش خدمات جهت جلوگیری از مهاجرت به سمت رقبا بیش از پیش لزوم برخورداری از نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتریان را ثابت میکند.
ERP چیست و چه کاربردهایی دارد؟
ERP مخفف عبارت لاتین Enterprise resource planning یا همان سیستم برنامهریزی منابع سازمان است. منابع میتواند شامل نیروی انسانی، مواد اولیه، سرمایه، دارایی و هر آنچه سازمان در اختیار دارد، باشد.
یکی از ویژگیهای نرمافزار ERP این است که بر پایگاه داده اشتراکی استوار است. این پایگاه داده، مجموعهی جامعی از اطلاعات است که هر کسبوکاری برای مدیریت فرآیندهای اساسیاش (از حسابداری و مدیریت مالی تا مدیریت موجودی کالا، تولید، سفارشات و منابع انسانی) به آن نیاز دارد.
با استفاده از چنین دادههایی است که سیستم ERP ماژولهای مختلفی ایجاد و از این طریق، گردش کاری سازمان را خودکار و یکپارچه میکند، عملیات را پیگیری و تحلیل میکند و در نهایت باعث میشود فرآیند تصمیمگیری در سازمان سریعتر و هوشمندانهتر باشد.
ERP یک بسته نرمافزاری کاربردی درون سازمانی، جامع و سازماننگر، ماژولار، استاندارد و شامل یک مجموعه از ماژولهای یکپارچه، آماده راهاندازی، از پیش طراحی شده و از پیش مهندسی شده ولی قابل تنظیم و پیکربندی بر اساس نیازهای پویای سازمانها است.
این راهحل کاملا انعطافپذیر، فرآیندگرا و اطلاعات محور بوده و شامل کلیه فعالیتها و فرآیندهای اصلی و مؤثر در ایجاد ارزش افزوده سازمان است. فرآیندهای از پیش تعریف شده در سیستم بر اساس تجربیات و گزینههای برتر استخراج شدهاند.
در یک تعریف کلی میتوان گفت ERP یک راهحل نرمافزاری است که تمام فعالیتهای واحدهای مختلف سازمان را به طور یکپارچه در یک سیستم نرمافزاری واحد تعریف و ایجاد میکند.
در واقع از طریق سیستم ای آر پی در یک سازمان بین واحدهای مختلف منابع انسانی، مالی، اداری، فروش و … یک نوع یکپارچگی اطلاعات ایجاد میشود. با توجه به تعاریف فوق میتوان دریافت مهمترین ویژگی یک سیستم ERP فرآیندگرا بودن آن یا به عبارت بهتر توجه به فرآیندهای سازمانی در بین حوزههای کارکردی است.
در ویدئو زیر به شکل خلاصه به این موضوع پرداختیم که ERP چیست و در پیشبرد اهداف یک سازمان چگونه میتواند موثر واقع شود. پیشنهاد میکنیم حتما آن را مشاهده کنید.
اصلیترین دلایل خرید یک سیستم ERP چیست؟
همراه با رشد فناوری اطلاعات در سالهای اخیر، بسیاری از کسبوکارها برای حل مشکلات سیستمی خود از راهکار ERP استفاده میکنند. ERP به عنوان یک راهکار موثر نرمافزاری، قادر است با یکپارچهسازی اطلاعات و ایجاد بستری برای موثر کردن فرآیندها، سازمان را در مواجهه با تغییرات کسب و کار توانمند کرده و رقابتپذیری را در حد مطلوبی افزایش میدهد.
شرکتها معمولا به این دلیل سراغ سیستمهای ERP میروند که:
- سیستم فعلی، سهولت مورد انتظار برای مدیریت فرآیندهای کسبوکار را فراهم نمیکند. مثلا یک نرمافزار حسابداری را تصور کنید که توان پردازش حسابهایی با سطوح تفصیلی بیشتر یا متصل کردن آنها به فرایندهای مدیریت موجودی کالا را ندارد.
- با رشد کسبوکار شرکت، لزوم بهکارگیری سیستمی که نیاز کمتری به دخالت مستقیم نیروی انسانی داشته باشد؛ پررنگتر میشود. در نتیجه اعضای تیم میتوانند زمان کمتری صرف کارهایی مانند پاسخگویی به پرسشهای مشتریان کرده و زمان بیشتری صرف رسیدگی به شکایتهای جدیتر مشتریان کنند.
سه مزیت اصلی سیستمهای ERP چیست؟
اما مزایای ERP چیست و چه سودی برای کسبوکارها دارد؟ این مزایا را میتوان در سه دسته کلی تقسیم بندی کرد: اثرات مستقیم و غیرمستقیم آن بر صرفهجویی در هزینهها، فرصتهای افزایش درآمد و بهبود اثربخشی کسبوکار.
استفاده از سیستم ERP به کاهش مستقیم و غیرمستقیم هزینهها میانجامد.
نرمافزار ERP از چند طریق باعث صرفهجویی در هزینهها میشود. این سیستمها میتوانند با اتوماتیکسازی و ساده کردن برخی فرآیندهای پیچیدهی کسبوکار، از زمان زیادی که صرف انجام کارهای ابتدایی و دمدستی میشود، صرفهجویی کنند.
سیستمهای ERP همچنین کمک میکنند تا فرآیندهای اضافهای که ارزش افزوده ایجاد نمیکنند، حذف شوند؛ عملکرد بخشهای مختلف کسبوکار یکپارچه شود و آگاهی پرسنل و توانمندی آنها برای انطباق بهتر با شرایط افزایش یابد. این ابزارهای برنامهریزی، با پشتیبانی از فرآیندهای استاندارد و تکرارپذیر، میتوانند باعث بهبود کیفیت و کاهش اتلاف زمان شوند.
با جایگزین کردن چندین نرمافزار با یک نرمافزار واحد، تعداد ارتباطاتی که باید با شرکتهای سرویسدهنده داشت، کاهش مییابد و این امر در نهایت باعث کاهش هزینههای خرید لایسنس، یکپارچهسازیهای مورد نیاز، مدیریت برنامههای کاربردی و کاهش نیاز به آموزش پرنسل برای کار با روشها و نرمافزارهای مختلف میشود.
با انتخاب یک سیستم ابری سرویسدهنده وظیفه تجهیز و مدیریت زیرساختها، بهینهسازی و بهروزرسانی سیستم را برعهده دارد، این امر کمک میکند مسئولیتهای پرسنل بخش IT شرکت کاهش یابد.
باعث خلق فرصتهای افزایش درآمد میشود
سیستمهای ERP با فراهم کردن زمینهای برای اطمینان از موجودی کافی برای پاسخ به تقاضای مشتریان و بهبود تجربه آنها، احتمال تعامل مجدد هر مشتری با کسبوکار را افزایش داده و باعث رشد فروش میشوند. به کمک ERP، تیمهای مختلف میتوانند با سرعت بیشتری پاسخگوی درخواستهای مشتریان باشند.
دقت پردازش سفارشها و زمان تحویل آن به مشتری بهبود یافته و با ایجاد گزینههایی برای اتوماتیک شدن هرچه بیشتر کارها، مشتریان را قادر میسازد تا هر زمانی که آمادگی لازم را داشتند، خرید کنند.
سیستم ERP با داشتن پایگاه دادهای مرکزی برای ذخیره تمامی دادههای مالی شرکت، مدیران را در شناسایی سودآورترین محصولات و خدمات کسبوکار، بهبود جریان نقدینگی و پیشبینی تقاضای مشتریان یاری میکنند.
نرمافزار ERP به افزایش اثربخشی کسبوکار کمک میکند
از مزایای سیستم ERP، بهبود اثربخشی کسبوکار از طریق تسهیل و تسریع همکاری بخشهای مختلف، مشخص کردن بهترین روشهای انجام هر کار، ایجاد اتوماسیون بر مبنای آن و فراهم کردن دادههای در لحظه از عملکرد شرکت به جای جمعآوری دستی دادهها از تیمهای مختلف است.